Cuando un startup, o incluso una gran empresa que necesita reinventarse, empieza a trabajar en este escenario extremadamente rápido y ágil, el papel del Growth Hacker (profesional que ejecuta el Growth Hacking) se vuelve fundamental.
Un tema en común dentro de las grandes consultoras y empresas son las crecientes acciones de Marketing Digital que están cada vez más presentes en el día a día y se han convertido en un elemento vital para que la marca se acerque a su consumidor. Actualmente, hay muchos artículos y documentos que hablan sobre el concepto de Marketing Digital, sus prácticas, herramientas, importancia, a quién se aplica, casos, entre otros temas. Paralelamente, también he notado el crecimiento de un nuevo modelo de trabajo muy valorado que se adapta totalmente al contexto actual de búsqueda constante de una mejor experiencia para el consumidor y que va de la mano con el crecimiento del negocio: el Growth Hacking.
Antes de hablar de cómo trabajan juntos, voy a exponer aquí de manera resumida mi visión sobre el Marketing Digital y lo que me parece es una definición sencilla de Growth Hacking.
Como definición clásica, “el Marketing Digital es un conjunto de prácticas que tienen como objetivo aumentar la visibilidad de la empresa, producto y/o servicio a través de una comunicación en un medio digital buscando promover la marca y conquistar nuevos leads/clientes [CIGS1]”. Sin embargo, si profundizamos en esta definición, llegamos a frentes como canales de actuación, herramientas, personalización, viaje del usuario, escala de relación con el consumidor, datos, métricas, análisis y mejora continua. Es decir, nos comunicamos digitalmente para divulgar mejor nuestra marca y/o producto (branding), conquistar nuevos clientes y/o retener a los actuales (desempeño). Como lo dijo Shantanu Narayen, CEO de Adobe, “¡Retención es el nuevo growth!”, pero esto es tema para otro artículo.
Volviendo a nuestro punto, necesitamos conocer el escenario en el que participamos, la competencia, la audiencia, qué tipo de comunicación quiere dicha audiencia y cuál es la experiencia que debemos entregar a lo largo de nuestra relación con ella. También es importante saber cómo podemos mantenerla nutrida con nuestro contenido sobre la marca.
Hoy en día, todo eso es posible, y grandes compañías lo hacen a diario a través de acciones para relacionarse con el consumidor en el medio digital, o sea, haciendo Marketing Digital.
En cuanto al Growth Hacking, lo definiría como “toda acción que tenga como objetivo atender al escenario de análisis constante del crecimiento del negocio, usando medios digitales y físicos, a través de metodologías, herramientas y todo lo que sea necesario para que el ciclo de aprendizaje continuo (diseñar, implementar, medir, aprender) funcione con éxito”.
Por un lado, el profesional que trabaja en este frente puede ser un generalista, bajo la óptica del conocimiento del negocio y de las prácticas necesarias, pero también puede ser un experto, ya que es quien pondrá en acción las herramientas, a configurarlas, realizar análisis, solicitar ajustes en los canales digitales que está midiendo y seguir en este ciclo constante de aprendizaje. Es un perfil con inmensa capacidad técnica y con entendimiento para poder discutir información e ideas con el equipo de negocios.
Productos y servicios digitales
Cuando observamos a nuestro consumidor, siempre queremos entregarle lo que creemos que es lo mejor de nuestro producto/servicio. En el mundo digital pasa lo mismo, y eso no es fácil. Podemos dejarnos engañar fácilmente por hipótesis que rápidamente fallan después de haber llegado a la mano del usuario. Por lo tanto, mientras más rápido nos equivoquemos, aprendamos y corrijamos, podremos entregarle más valor a nuestra razón de ser: el consumidor. Este concepto de aprendizaje continuo y de entrega ágil está totalmente alineado a lo que enseña la filosofía Lean y que también podemos observar en el libro Lean Startup (RIES, 2011), que define una metodología muy usada en startups, o en pequeñas empresas que necesitan crecer rápido mediante el aprendizaje basado en datos e ideas de sus consumidores.
Cuando un startup, o incluso una gran empresa que necesita reinventarse, empieza a trabajar en este escenario extremadamente rápido y ágil, el papel del Growth Hacker (profesional que ejecuta el Growth Hacking) se vuelve fundamental.
La metodología Lean Startup puede ser dividida en tres grandes puntos:
1. Todo es una hipótesis: saber que todo lo que tenemos en las manos hasta entonces es una hipótesis sobre lo que su producto/servicio puede entregar. En este caso, debemos organizar las ideas en un modelo Canvas para construir un modelo de negocio.
2. Oír al cliente: para verificar la viabilidad y definir un producto viable mínimo (MVP), en ese momento la empresa debe ir al campo y realmente desarrollar su solución junto al cliente y a cualquier stakeholder involucrado.
3. Desarrollar de manera ágil: aquí ponemos en acción algunas metodologías de desarrollo ágil para aprender constantemente lo que está sucediendo con el producto/servicio digital cuando esté en manos del consumidor. Tenemos que diseñar, crear prototipos, implementar, medir, aprender y evolucionar, o pivotar.
Cuando pensamos en productos o servicios digitales que deben evolucionar a lo largo del tiempo, de manera ágil, entregando valor y captando constantemente el feedback de los consumidores para comprobar las hipótesis que tenemos o para pivotar la idea y así hacer que el negocio crezca, es hora de empezar con el trabajo de Growth Hacking.
Marketing Digital vs Growth Hacking
Perfecto. ¿Y qué relación hay entre Marketing Digital y Growth Hacking? ¿Son cosas distintas y distantes? ¿Son lo mismo? ¿Se complementan?
Bien, ya hablé con algunas personas, analicé muchos artículos y opiniones del público que trabaja en estas áreas y mi conclusión es que, sin las herramientas y prácticas del Marketing Digital, el Growth Hacking no se sostendría solo.
Entiendo que todas las prácticas y herramientas necesarias para que el Growth Hacking funcione están dentro del mundo del Marketing Digital. Hablamos de análisis, pruebas A/B, personalización de contenido, experiencia del cliente, entre otros.
Además, el Marketing Digital cuenta con diferentes acciones y herramientas que fundamentan y son la base para aumentar el conocimiento del consumidor sobre su marca o producto, como SEO, Marketing inbound y outbound, medios, gestión de campañas, entre otros.
Expuesto lo anterior, entiendo que sea posible tener empresas que trabajen con Marketing Digital sin que esté totalmente vinculado a la metodología Lean. Sin embargo, en mi punto de vista, no podemos pensar en un crecimiento ágil del negocio a través del Growth Hacking (en él contamos con prácticas de prueba constante y medición continua), sin tener como base las acciones y herramientas que el Marketing Digital nos entrega hoy en día.
Es un hecho que, si organizamos bien las acciones que necesitamos, si tenemos la estrategia de comunicación y producto bien diseñada y obviamente un equipo bien capacitado con autonomía para crear prototipos, implementar, equivocarse, aprender y recomenzar, sin duda alguna estaremos más cerca de conquistar consumidores nuevos y sobre todo a los clientes actuales, preservando la salud de nuestra marca o producto.